Tem sido moda. Por tudo e por nada o “Pobre Marketing” é chamado à baila nas Organizações e na Politica. Para dar qualquer coisinha para este ou aquele peditório. Sobretudo se não houver dinheiro.

Por “dá cá aquela palha”: Marketing para a frente e para trás e toca a andar.

Quando as coisas correm bem alguns “espertos” dizem logo “foi  o marketing”. Quando correm mal desculpam-se logo “foi do marketing mal feito ou da falta dele”.

A invocação do termo Marketing, mesmo a despropósito, é cada vez mais comum no debate político mesmo agora que atravessamos uma crise e na maior parte das vezes o que se assiste é a demagogia ou elitismo balofo.

O tema/vocábulo que para muitos autores já se objectiva hoje numa quase disciplina (ciência?), é muitas vezes definido como uma “espécie de pecado original da micro economia” e uma história de vida, do tipo  “à procura do maneta na  velha série O Fugitivo”. Havia uns episódios melhores que outros, mas do maneta nem sombra

Estas apreciações são, em muitos casos injustas e até reveladoras de grande desconhecimento técnico sobre o assunto, para além do que vem em qualquer revista de “êxitos nos negócios” ou livro de aeroporto last minute.

E, então em Portugal desde há vários anos,  sobretudo no “marketing político”, tem sido um festival  o que se tem visto, com  pouco ou nada de  “marketing sério” para mais tarde recordar.

Propaganda sim. E mesmo assim por vezes mal feita.Só pequenos spots publicitários ou eventos festivaleiros se aproveitam.

Excessiva comunicação a produtos, serviços e pessoas cuja “embalagem” disfarçou temporariamente  o mau conteúdo e iludiu com preços promocionais o consumidor, foi a que chamaram “marketing”.

Pobre Marketing. A quanto te obrigam…

Para que seja fácil analisar este assunto,  faço sempre uma grande distinção entre o que é o  “Marketing da treta” e o que são  as normais actividades no mercado ( de  bens tangíveis, intangíveis, ideias, pessoas, locais, eventos, etc) numa perspectiva de  “Marketing sério”. Que é “outra coisa”. E muito importante em tempo de prosperidade e também em tempo de crise.

E para aqueles que “o” consideram a dimensão “manipuladora” da micro economia, ( mas lá vão utilizando as suas técnicas para “vender, pelo menos,  a sua  imagem pessoal), e que ” cascam no desgraçado Marketing” como se fosse Bombo em Festa,  nada como um bom estudo da realidade  que os cerca, para reconsiderarem e   não chamarem “marketing” a tudo quanto faz agitar cachecóis e bandeirinhas, inaugurações pela 2ª ou 3ª vez da mesma estrada ou centro de saúde, ou os faz  “ir atrás de uma marca ou pessoa sem saberem explicar porquê”.

Ou vender produtos, serviços e ideias  “mentindo”. Ou andando sempre a tentar ver se há jornalistas por perto.

Permita-me o Grande Pessoa que o refira,  ele que em 1935  escreveu o texto “A essência do comércio”, primeira parte de sua Teoria e Prática do Comércio, e que é um bom referencial sobre o conceito de marketing e o papel da análise de mercado nas empresas market oriented. E que utilize, aqui e agora, do no seu Mar Português, o que já muitos de nós  recitámos O mar salgado, quanto do teu sal/São lagrimas de Portugal/Por te cruzarmos, quantas maes choraram,/Quantos filhos em vão rezaram!/Quantas noivas ficaram por casar/Para que fosses nosso, o mar! para o adptar e poder clarificar porque é que considero o Marketing , no oceano de ilusões e realizações  da nossa Vida de ontem, hoje e de amanhã, um bode expiatório para muita falta de resultados ou resultados  extraordinários  efémeros  de Organizações, Pessoas, Ideias, Projectos, cá pelo Solo Pátrio. Mas não só.

Partindo então da seguinte abusiva adaptação : O marketing salgado, quanto do teu sal/São lágrimas de economia com mal/Por te utilizarmos, quantos consumidores choraram,/Quantos empresários em vão rezaram!/Quantos cidadão se enganaram a votar/Para que fosses “acusado”, o marKeting! que tem de ficar claro sobre o pobre marketing?

1-Em primeiro lugar que tal como o mar  salgado é  constituído por 96,5% de água e 3,5% de outros 75 elementos dos quais 6 (cloro, sódio, enxofre, magnésio, cálcio e potássio) são responsáveis por 99% da salinidade, também o marketing tem o contributo em percentagens muito variáveis de Economia, Psicologia, Sociologia, Estatística e é multidisciplinar por natureza e  situacional por aplicação. E às vezes até sabe demasiado a sal.

2-Em segundo lugar, sobre o que se passou nas trocas comerciais locais, regionais, internacionais, globais após os anos 60, a recente história económica encarrega-se de evidenciar que o marketing, a par da produção, finanças, pessoas e outros recursos, era um coerente conjunto de métodos e técnicas em evolução e  que, como aconteceu agora no mercado financeiro, pode falhar, mas não pode ser permanentemente excomungado. E, com o advento da chamada “Economia com forte componente digital” em 1985, num colóquio realizado pela Universidade de Harvard - “marketing in an Electronic Age” , de que se destacaram os contributos de John R. Hauser - “The Comming Revolution in marketing Theory” e de Theodore Levitt - “Paradoxical Futures Versus a New Beginning” , confirmou-se uma necessidade de repensar o marketing como disciplina, tanto a nível das práticas socio-organizativas, como de ensino e sob três ângulos fundamentais para que deixasse de ser visto como a “parte limpa e bonita das vendas”: marketing estratégico e gestão estratégica; marketing operacional e gestão da eficiência, eficácia e qualidade organizativa em função das necesidades, preferências e exigências dos seus clientes e trabalhadores; marketing na Sociedade da Informação e do Conhecimento.

3-Quando se pretendem “vender e provocar a adesão a medidas” como as que actualmente têm de ser tomadas e estão a ser implementadas por toda a Europa e América. não vale a pena fazer publicidade se “o produto confiança não existir”. Não vale a pena desculpar-nos com o contexto, porque ele já lá estava e vai estar. Não vale a pena falarmos de ” marketing” se não há um grande rigor e seriedade  de mensagem, adequada aos segmentos que se pretendem atingir e ao posicionamento overtime claro,  do que  se quer atingir.

E, sobretudo, não tentar enganar “o mercado” com manipulações que facilmente são desmontadas, mesmo que justificadas pelas “lições de Sun Tzu ou Nicolau Maquiavel” e que, muitas vezes mais não são do que adaptações de banda desenhada de autores que se assinam por “Sun Maquiavel ou Tzu Nicolau”.

4-Não utilizamos todos hoje  os estudos de mercado nas empresas e na política, a publicidade e relações públicas no apoio a causas, os modernos sistemas de contacto electrónico na construção de redes de clientes, etc? Então porque dizer mal do marketing que, se o que está em causa como em qualquer outra matéria, é sempre a  má utilização, a não adequação da promessa e oferta às preferências e exigências dos “clientes” e a incapacidade de apresentar mais utilidade e valor que os “concorrentes?E que isso é marketing.

Pobre marketing, a quanto te obrigam e quanto te ofendem, quando pelas próprias mãos, coração e cabeça, são incapazes de fazer o que tem de ser feito. Fazer bem e melhor que os outros.Gerir os pormenores das relações comerciais e negociar com ética.Inovar sem ser só em conferencias e escritos.Inovar com êxito no mercado.

Fazer com que as teorias do consumidor e do produtor sejam muito práticas na relação entre consumismo e poupança. Para que ninguém viva enganado ou possa enganar alguém.

FVRoxo